“最近‘开门红’期间还没开单，这是我从业25年来，遇到的最难‘开门红’”，林明兰是一家头部保险公司资深代理人，最近正陷入焦虑中。

林明兰只是百万代理人大军的缩影，从“开门红”销售现实情况来看，在保险行业深度转型、股市调整大背景下，伴随保险产品预定利率接连下调、代理人佣金下降，以及弱化“开门红”的规范和指导下，“开门红”变得更难。

“当前绝大多数代理人仍以保险产品利率作为卖点，这个赛道竞争极其激烈”，刘明清是一位头部险企的绩优代理人，他毕业于国内头部985院校，其在此次“开门红”期间受到的冲击相对较小。刘明清走的是高客战略，主要为客户做家庭财务规划，这需要代理人有非常强的专业能力，需要结合每家具体情况给出方案，相对应客单价就较高，同时受到“开门红”的影响就会较小。

每个行业都有属于自己的“双十一”，保险行业集中促销阶段俗称“开门红”，一般在每年的10月、11月开始至次年2月、3月左右。这段时间众多险企会集中推出大量新产品和优惠政策来吸引客户。

与往年不同的是，今年保险业“开门红”开启时间更早，部分大型险企从今年7月就开始布局，制定“开门红”方案、推出新品、举办培训会议等。截至目前，中国人寿、平安人寿、新华保险、泰康人寿、太平人寿等头部寿险公司均已陆续推出2025年“开门红”主打产品，争相抢占市场份额。不过，据业内人士透露，当前多数险企的“开门红”还没能达到预期。

“开门红很难，估计明年整年的市场都会比较难”，一位保险业内资深人士如是说。

与过往保险业“开门红”主打年金险、增额终身寿险不同，2025年“开门红”最大的不同在产品上，产品类型转战分红险。一位大型险企精算方面人士表示，目前保险产品转型分红险为行业大趋势，但市场认可度尚待观察。首先，目前能够将分红险讲透彻的代理人很少，险企分红险销售逻辑仍需建立。其次，消费者可能更青睐一款锁定长期收益的产品，对于分红险浮动利率接受度不高。

“险企的‘开门红’战略是边打边调、慢慢提质，这并非一日之功，这个过程可能需要三年至五年。拉长时间看，‘开门红’的短期效果正变得没那么重要。做正确的事，总能回到正轨，短期内急功近利不明智也没效果。”一位保险业内资深人士如是分析。

逐渐消逝的“开门红”

“主险顶额2.5%+万能账户顶额3.1%，双轮驱动”，在“开门红”期间，一位头部险企代理人在朋友圈宣传道，“全国限额50亿，目前已抢走66%，仅剩17亿。”与往年不同，今年险企代理人“宣传语”主要聚焦产品本身，几乎不再提及“开门红”。

在与多位保险代理人和高管交流沟通中均提及，去年以来险企“开门红”已冷清不少，今年险企的“开门红”热度比去年还要弱些。过去，寿险行业有“开门红，红一年”的说法，历来是各寿险公司每年的重头戏，不少险企由“开门红”促成的保险业绩可占全年的40%-50%，但今年情况已经出现了变化。

今年，大型险企和中小险企对“开门红”态度出现分化。部分大型险企2025年“开门红”时间更为提前，早已在7月暗线布局，制定新一轮“开门红”方案，8月正式开战。而中小险企则较为“佛系”，据一位中型保险公司地方高层透露，目前公司政策不允许“开门红”。据其表示，当前中小保险公司“开门红”概念已非常淡化，主要因个险业务推进相对困难。

从大型险企“开门红”情况来看，截至目前，中国人寿、平安人寿、新华保险、泰康人寿、太平人寿等头部寿险公司均已陆续推出2025年“开门红”主打产品，争相抢占市场份额。

中国人寿照惯例打响“开门红”第一枪，推出一款分红型养老年金保险产品，平安人寿和泰康人寿的“开门红”产品也相继落地。11月21日，太平人寿接着推出了一款分红型终身寿险产品。

“今年‘开门红’特别早，公司计划从8月开始，这也让我们有些措手不及。”据一位大型险企销售主管表示，因为10月之前降息的消息，这使得市场动态特别好，很多人都开始购买保险锁定利率，部分保险公司2024年上半年就已完成全年指标，所以“开门红”节奏自然就提前了，“开门红”的冲刺也计算到2025年业绩中。

当前，人身险产品预定利率已进入“2时代”。2024年8月，金融监管总局发布《关于健全人身保险产品定价机制的通知》，要求下调人身险产品预定利率，自2024年9月1日起，新备案的普通型保险产品预定利率上限为2.5%；自10月1日起，新备案的分红型保险产品、万能型保险产品预定利率上限分别为2.0%、1.5%，利率高于上述上限的保险产品停止销售。

从今年上市寿险公司前10个月保费收入来看，中国人寿保费收入规模第一，为6269亿元，同比增长4.9%；平安人寿增长最快，前10个月保费收入同比增长9.4%，达到4474.35亿元。不过受预定利率切换等因素影响，各家险企10月单月保费收入增速有所放缓。

国信证券非银金融分析师孔祥称，2025年“开门红”对寿险业客户需求的挖掘能力提出了更高要求，产品竞争力、代理人销售能力、渠道覆盖度等是险企能否实现“开门红”的关键因素。

更难的开局“奋战”

当前保险业各种答谢会、旅产会等活动正开展得如火如荼。但据业内人士透露，今年“开门红”较难，即使在各种“花式打法”加持下，“开局之战”打得好的并不多，预计多数险企没有能够达成预期销售目标。

为何今年保险业“开门红”难？首先，2025年“开门红”正好遇上一波股市调整行情，叠加在前两轮预定利率下调中，代理人对于老客户开发过度，这会抑制消费者在“开门红”投保意愿。

“去年‘开门红’保险产品预定利率还是3%，今年已下降至2.5%，分红险降至2%；从内部来看，‘报行合一’政策下代理人佣金降低，但‘开门红’的目标并没有降低，要达成和去年同样的目标，需要更多保费支撑。”

一位头部险企代理人直观地表示，“今年8月31日和9月30日这两个节点，伴随预定利率下调，代理人已经消耗掉大部分老客户，所以在 11月期间，部分险企已提前结束‘开门红’，也有险企马上开始，这时新客户还未补充，老客户又开发过多，所以会导致老客户不愿意加保。”

与此同时，一位业内资深人士道出其中原委，“今年保险业‘开门红’较难，表层的原因是外部经济环境、预定利率下调影响，更深层的原因还是险企传统营销模式亟待转型。以前保险业‘开门红’的操作是办个人答谢会、酒会等，这导致老客户过度开发和消耗，在当月KPI压力下，又没有给足代理人时间去培养新客户，自然会衔接不上。”

“现在能开单的都是高绩优、身边本身有大量高端客户的代理人，但大部分的代理人出单量仍不足。”上述业内资深人士如是说。

孔祥亦表示，险企加大对定价利率更为敏感的储蓄型保险的销售力度，短期“炒停售”带动行业实现保费收入的脉冲式增长，但客户保险需求的不断挖掘或透支部分2025年“开门红”期间的保费增量，给“开门红”带来一定挑战。

而影响“开门红”的另一项因素是，营销员数量亦在下滑。近日，北京大学汇丰商学院风险管理与保险研究中心和保险行销集团保险咨询研究发展中心联合发布的《2024中国保险中介市场生态白皮书》显示，截至2023年末，人身险公司保险营销人员数量为281.34万人，较2019年高峰时期的912万人减少约631万人，降幅达69.2%。北京大学金融学副教授雎岚表示：“如果只算活跃的人力，可能连100万都不到。”

此外，据了解，监管亦严格规范保险公司“开门红”营销方式，提出遏制岁末年初违规发布、容易误导消费者的“开门红”宣传内容，要求保险公司各部门严格把控好宣传口径，严禁使用违规术语开展宣传。

早在去年10月18日，金融监管总局向各人身险公司下发了《关于强化管理促进人身险业务平稳健康发展的通知》，要求各人身保险公司不得采取大幅提前收取保费并指定第二年保单生效日的方式进行承保，引导各公司科学制定年度预算，防止激进发展、大进大出，严格执行“报行合一”，促进人身保险市场平稳健康发展。因此，自2023年年末以来，“开门红”期间保单承保方式从“预收”转为“预录”，保费则于次年1月进行收取。

转向分红险的新挑战

“保险产品预定利率切换后，11月保险销售市场处于冷门阶段，经过一个多月调整，目前大家‘开门红’期间转型做分红险。”一位头部险企代理人如是说。

此前业内曾有一轮讨论，下一个接棒3.0%储蓄的王牌产品是什么？彼时多家机构高管和精算师曾表示，分红险将会成为未来保险市场的主流产品。

燕道数科创始人兼CEO娄道永曾表示，“分红年金+万能账户”这样的产品组合将再度成为保险市场热点。他表示，在提高产品吸引力方面，保险公司除了应该在产品开发设计方面针对客户养老痛点，在基本年金保障部分下足功夫，也要重视客户对长期收益的预期，积极研究投资方向和拓展投资渠道。

预测已成为现实。与过往保险业“开门红”主打年金险、增额终身寿险不同，2025年“开门红”险企主推的年金险、终身寿险等产品均加入了分红模式，浮动收益产品成为今年寿险产品的主流。

东海证券研报指出，近期各大保险公司均启动2025年“开门红”，产品形态上以分红险为主、传统险为辅的形式展开，主要系市场利率下行背景下，保险公司追求更加灵活的负债成本，分红险占比有所提升，但仍保留一定的传统险以满足多元的客户需求。

从精算的专业术语来解释，分红险的红利来源于死差益、利差益和费差益所产生的可分配盈余，客户可以与保险公司共享经营成果。据一位业内精算师表示，分红险的客户总收益等于保证的现金价值部分加不保证的分红部分。“分红部分就像是一个经营成果的看涨期权，分红收益可能为0，但不得为负，因此客户不会承担分红的经营亏损。”

在今年上市险企中期业绩发布会上，多家险企高管皆表态，未来要将分红险作为重点发力的方向，甚至提及分红险销售占比会占50%以上。

据保险行业协会数据显示，10月1日至11月25日期间，寿险公司共推出了258款新产品，其中分红型人寿保险110款，占比达42.6%；新推出136款年金保险产品，其中分红型年金保险有45款，占比为33.1%。

不过当前市场上分红险产品数量虽多，但市场认可度仍待观察。华创证券非银首席分析师徐康表示，销售转型难点来自两方面：一是前期消费者教育集中在传统险上，客户对分红险的认知待完善；二是渠道销售分红险的能力也待提升。

另据一位大型上市险企业务部资深中层表示，分红险产品形态较为复杂以及分红机制等原因，代理人将产品讲透的难度在加大，而且其销售具有一定惯性，锁定跟浮动是两类产品、风格不同，当其跟客户阐述产品锁定收益熟悉之后，其仍需要时间去消化和转变；其次，消费者可能更青睐于一款锁定长期收益的产品，其可能不太信任浮动利率那套打法。

招商信诺人寿总精算师付玉艳提醒，结合国外经验，保险公司向分红险转型之后，需要更加考验整个公司的综合经营能力和经营效率。“转型过程会比较痛苦，因为我们不只要求渠道转型，而是要在转型的过程中给渠道赋能、教育客户，甚至也要与管理层和股东沟通，在转型中降低一些指标要求。”